ISSN: 2218-7774

Н А У Ч Н Ы Й    П О Т Е Н Ц И А Л

Научный журнал. Издаётся с 2010 года


МАРМАЗОВА Ольга Ивановна, САМОФАЛОВ Иван Романович

УДК 339.926

БРЕНДИНГ КАК ОДИН ИЗ ФАКТОРОВ УСТОЧИВОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ


МАРМАЗОВА Ольга Ивановна

кандидат исторических наук, доцент

доцент кафедры правовых и политических наук

ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского»

САМОФАЛОВ Иван Романович

студент 4 курса

ГОО ВПО «Донецкая Государственная Музыкальная Академия им. С.С. Прокофьева»

г. Донецк, ДНР


В статье исследуется проблемы создания и развития брендов территорий в условиях постоянной мировой глобализации. Анализируется формирование и эволюция новых инструментов брендинга, которые используются для успешного развития территории, а также влияние публичной дипломатии на данные процессы.

Ключевые слова: брендинг территории, публичная дипломатия, глобализация.


В современном мире в условиях глобализации наиболее актуальным, по мнению многих экономистов, является вопрос создания регионального брендинга. Естественным является стремление суверенных государств, различных территорий, городов, регионов, сделать наиболее позитивным, привлекательным, конкурентно способным свой имидж среди конкурентов. С этой целью проводятся различные мероприятия, направленные на подчеркивание уникальных особенностей, исторического, культурного своеобразия, что призвано помочь привлечению потенциальных потребителей, инвесторов.


Учитывая усиливающийся процесс глобализации, который охватывает практически все сферы мировой экономики, нарастание качественных и количественных изменений, данная тема является актуальной, особенно опираясь на тот факт, что каждый год региональный брендинг становится все более используемым инструментом для повышения привлекательности и экономического потенциала региона.


Цель работы – проанализировать понятие брендинг территории, выделить применяемые маркетинговые инструменты для создания благоприятной инвестиционной политики, возможности данной сферы деятельности региона как способа повышения экономической привлекательности.


Усиливающаяся конкуренция среди глобальных лидеров экономического развития, вынуждает различные территориальные субъекты затрачивать серьёзные усилия для сохранения и усиления своих позиций, как на мировом, так и на внутреннем рынке, что приводит к естественному столкновению экономических интересов. Исходя из этого, территории должны оспаривать право на привлечение и возможность использовать уникальных специалистов, необходимые инвестиции, усиление туристических потоков. Поэтому задачей регионального менеджмента является представление на рынок неожиданного, неповторимого, уникального, по сути, чего-то фантастического. Такая «уникальность» территории должна стать основой, базисом, фундаментом для обеспечения конкурентоспособного положения на мировом рынке и создания, закрепления, тиражирования позитивного имиджа.


В своей основе смыслом создания бренда является формирование маркетингового потенциала, экономической ценности, что должно усилить привлекательность территориальных образований в глазах потенциальных инвесторов, бизнесменов, туристов. Это важно с учетом таких аспектов, как:

• информирование об объекте брендирования, его перспективах и преимуществах;  

• усиление привлекательности и конкурентоспособности среди территорий, обладающих аналогичными возможностями.


Очень часто для создания успешного бренда используется сочетание публичной дипломатии с маркетингом. Опора на маркетинговые законы, учет их особенностей продвигает и улучшает имиджа государства. С помощью публичной дипломатии, основной целью которой является защита и продвижение интересов своей страны, исследуются и анализируются настроения иностранных СМИ, общественных организаций, влиятельных структур, что помогает формированию позитивного бренда собственного государства. По мнению исследователей, использование этого сочетания способствовало развитию нового направления, именуемого «национальным брендингом».


Данное направление оказывает существенное влияние не только на общественное мнение, но и на политику правительств, развитие политических систем. Таким образом, национальный брендинг является целым комплексом проводимых мероприятий в области товарообмена, внутреннего и внешнего туризма, культурной жизни, государственной, инвестиционной политики. С учетом этого выстраивается стратегия построения бренда государства, направленная на улучшение имиджа страны, воспринимаемого как местным населением, так и иностранцами [1].


Используя возможности национального брендинга государства привлекают иностранную аудиторию (целевую и СМИ) раскрывая свои преимущества, что также влияет на усиление национального самосознания собственных граждан. Кроме того, это способствует созданию привлекательности для потенциальных иностранных инвесторов [2].


Ярким примером успешного использования национального брендинга является опыт ФРГ: используя торговую марку «Deutschland - Land der Ideen» государство в 2010 году смогло привлечь инвестиция в области научно-исследовательских и конструкторских разработок на сумму в 58,4 млрд. евро. Также, благодаря этому бренду, Германия стала страной с самым положительным имиджем в мире (62%).


Так называемые территориальные бренды стали ключевыми и крайне важными атрибутами развития индустрии туризма, что также положительно сказывается и на инвестициях. Для этого создается интересная, доступная, разнообразная информация о культурных, спортивных, исторических природных, географических особенностях данной территории, нацеленная на массового потребителя. Подобная практика привлекает огромное количество потенциальных «путешественников», обычных людей, тем самым увеличивая внутренние и внешние туристические потоки.


Ежегодные аналитические отчеты в области туризма свидетельствуют о том, что успешная реклама территории повышает узнаваемость и привлекательность, даже иногда способствует полной трансформации имиджа.


Можно констатировать, что в настоящий момент значительное количество стран и городов в мире выделяют целевые бюджеты на улучшение и расширение своего имиджа и бренда. В качестве примера можно привести Сингапур, который выделяет для этих целей $60 млн в год, Малайзия - $150 млн, а Лондон в 2003–2004 году выделил $40 млн.


В 2006 году Нью-Йорк потратил 9 миллионов долларов из городского бюджета на финансирование городского агентства по маркетингу (19,9 миллиона долларов из общего бюджета агентства), которое привлекает туристов в город, а в 2009 году бюджет городского агентства составлял 38,7 миллиона долларов, из которых 18,9 миллиона долларов - из городского бюджета. Увеличение финансирования дало Нью-Йорку ещё дополнительно 50 миллионов приезжих (международный и внутренний туризм).


Целью формирования территориального бренда является не только увеличение потока туристов. В современной глобальной экономике обращается огромное количество свободных товаров и услуг, а значит, повышение имиджа региона, где товар был создан, повышает имидж самого товара.


Основные цели брендинга территории можно условно разделить на несколько категорий:

• лоббирование продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе;

• привлечение большого количества инвестиций;

• поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию;

• увеличение внимания центральной власти (бренд как способ давления на власть);

• привлечение квалифицированной рабочей силы.


Продуктивность использования брендинга территории можно сгруппировать по трем категориям: социальную, экономическую, и коммуникативную. Структура и содержание данных категорий эффективности представлены в таблице 1.

     Таблица 1                                               

Структура параметров продуктивности брендинга территории

                                  

  Социальная эффективность

Уровень жизни

Стоимость жизни

Число рабочих мест

Миграция населения

Динамика численности населения

Число новорожденных

Экономическая эффективность

Совокупная заработная плата занятых в сфере туризма

Совокупные налоги от туризма

Стоимость бренда региона

Количество полученных инвестиций

Доходы от бренда региона

 Коммуникативная эффективность

Число туристов

Узнаваемость региона

Рейтинг территории

Отношение к региону со стороны потребителей



Указанное выше раскрывает потенциал брендинга территорий, его возможности, достоинства, и обращает внимание на некоторые риски, связанные с тем, что при создании бренда региона только одно, даже самое яркое и важное качество не может служить основой для него. Таковым может быть, например, первоклассный дизайн и лучшее качество продукта, при создании бренда. Это особенно актуально для крупных городов или регионов, так как при создании их бренда необходимо опираться на более сложный и целостный имидж.


Таким образом, на сегодняшний день создание бренда территории является актуальным, учитывая его возможности для усиления и развития экономики в условиях глобального кризиса. Развитие брендинга взаимосвязано с инструментами публичной дипломатии, законами маркетинга и часто способствует развитию туризма. Создание привлекательного бренда усиливает имидж данной территории и способствует увеличению потока инвестиций. Однако, создание бренда территории намного более сложная и комплексная задача, чем создание бренда отдельного товара, продукта и услуги.


ЛИТЕРАТУРА

1. Тюкаркина О.М. Роль Коммуникационной стратегии в формирование имиджа современной России. // Власть. – 2012. – № 3. – С. 111–114.

2. Цветкова Н.А. Публичная дипломатия США: теории и концепции // Грамота. – 2015. –№ 4 (54): в 2-х ч. – Ч. I. –С. 186–189.


BRANDING AS ONE OF THE FACTORS OF SUSTAINABLE TERRITORY DEVELOPMENT

IN THE CONDITIONS OF GLOBALIZATION


MARMAZOVA Olga Ivanovna

candidate of historical sciences

associate professor of department of legal and political sciences

GO VPO Donetsk National University of Economics and Trade named after Michael Tugan-Baranovsky

SAMOFALOV Ivan Romanovich

a student is 4 courses

GO VPO Donetsk State Music Academy named after S.S. Prokofiev

Donetsk city, DNR

The article explores the problems of the formation and development of brands of territories in the context of globalization. It analyzes the formation of new branding tools for the successful development of the territory, as well as the impact of public diplomacy on these processes.

Key words: territory branding, public diplomacy, globalization.


© О.И.Мармазова, 2020 

© И.Р. Самофалов, 2020

Нет комментариев Добавить комментарий